消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(me淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次n)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎ淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次n)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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