如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月trong>

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？