如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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