如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思p>

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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