消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形200克是几两 200克是多少毫升容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”200克是几两 200克是多少毫升。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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