整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌)覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的<萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌/strong>。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规(g萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌uī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。