最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星