整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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