如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就充电宝100wh等于多少毫安是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng充电宝100wh等于多少毫安)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi充电宝100wh等于多少毫安)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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