最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思