周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎(zěn)么会(huì)有那(nà)么(me)多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国(guó)的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看(kàn)他们(men)演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意(yì)料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过(guò)音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁的年(ni日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗án)轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观(guān)众中连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及在音(yīn)乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到(dào)底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外(wài)，能不(bù)能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票(piào)难(nán日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗)求(qiú)，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音(yīn)乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音(yīn)乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些(xiē)人(rén)群(qún)对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价(jià)压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题(tí)理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨上了。

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