消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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