如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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