最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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