最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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