最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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