整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)兰州女人为什么戴头巾么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng兰州女人为什么戴头巾)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 兰州女人为什么戴头巾