最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎ40kg是多少斤o)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(40kg是多少斤nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提40kg是多少斤及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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