如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　<有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语img alt="突(tū)发暴雷！暴跌91％！消费黑(hēi)马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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