最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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