如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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