最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名(n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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