消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股京j属于北京哪个区的车。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为京j属于北京哪个区的车傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1京j属于北京哪个区的车到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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