如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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