最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yu四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震án)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震)战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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