周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的(de)制作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年前(qián)调查(chá)发现(xiàn)塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家，万人以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐(lè)队(duì)的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众(zhòng)视(shì)角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也开始陆(lù)续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐(lè)节(jié)没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐(lè)节(jié)入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站(zhàn)先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政的持平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定是(shì塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家)不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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