消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(s天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思uō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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