周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队(duì)通过(guò)综(zōng)艺(yì)走进了(le)大(dà)众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的想象力(lì)太大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭(píng)粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人(rén)玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上(粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思shàng)，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌(pái)自(zì)身辐(fú)射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论(lùn)音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐(lè)节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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