消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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