消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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