如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(y卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些ìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩13卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些5亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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