如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(s一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人uí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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