整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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