如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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