整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。中国的三线城市有哪些 排名，中国的三线城市有哪些2022无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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