消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，云n是哪里的车牌号雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(云n是哪里的车牌号jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报云n是哪里的车牌号，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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