消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(sh雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗òu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。<雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗/p>

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