如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(r嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思ù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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