最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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