最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xī过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句n)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频(p过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句ín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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