消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就(j青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？iù)直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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