如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格(现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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