消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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