如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗