最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式p>

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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