最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断2024年房价会继续下跌吗(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％2024年房价会继续下跌吗。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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