最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(sh2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才ǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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