消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(niáwork on的用法以及语法，workon的用法总结n)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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