如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟#ff0000; line-height: 24px;'>一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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