如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。1dm等于多少cm 1dm等于多少m

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài1dm等于多少cm 1dm等于多少m)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě1dm等于多少cm 1dm等于多少m)蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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